Droit du marketing - 101 questions - réponses

Une entreprise peut-elle exagérer dans sa publicité et se présenter comme la meilleure ?
Peut-on proposer des rabais oralement avant la période des soldes ? Quels sont les signes qui peuvent être enregistrés comme marques ? Est-il permis de copier l’emballage d’un concurrent ? À quelles règles les entreprises sont-elles tenues sur les réseaux sociaux ? Le marketing direct est-il autorisé dans le cadre du RGPD ?
L'offre de biens et de services soulève de nombreuses questions juridiques. Emballage, image de marque, publicité et promotion : tout doit être conforme à la loi.
L'ouvrage Droit du marketing – 101 questions-réponses examine de plus près toutes ces questions et fournit des réponses issues des différentes branches du droit.
Les avocats Tom Heremans et Elisa Le Grelle vous guident à travers les nombreux aspects du droit du marketing. Les questions sont basées sur des cas issus de la pratique quotidienne des auteurs et débouchent toujours sur une solution concrète.
Les questions sont classées selon les douze thèmes suivants :
1. l’obligation d’information et la publicité ;
2. la publicité comparative ;
3. les réductions de prix et les soldes ;
4. les offres conjointes ;
5. les ventes hors établissement (e-commerce, ventes à domicile) ;
6. les ventes à perte ;
7. les loteries, jeux de hasard et concours ;
8. le droit d'auteur ;
9. les marques ;
10. la protection de la vie privée (RGPD) ;
11. les médias sociaux ;
12. les sanctions.

1) Obligation d’information et publicité mensongère
Question 1 – Qu’est-ce que la publicité ?
Question 2 – Un message publicitaire doit-il toujours être 100 % exact ? Dans le cas contraire, où est la limite ?
Question 3 – Une entreprise peut-elle omettre certaines informations dans sa publicité ?
Question 4 – Une entreprise peut-elle exagérer dans sa publicité et se présenter comme la meilleure ou la plus belle ?
Question 5 – Qu’est-ce que le greenwashing ?
Question 6 – Quel client doit-on prendre comme point de référence pour déterminer une éventuelle tromperie : le client faible ou moyen ?
Question 7 – Un vendeur doit-il toujours disposer d’un stock important de marchandises avant de pouvoir en faire la publicité ?
Question 8 – Une entreprise peut-elle donner gratuitement des biens et des services à des fins promotionnelles ?
Question 9 – Qu’est-ce qui doit être inclus dans le prix proposé au consommateur ? Doit-il toujours être en euros ?
Question 10 – Quelle langue doit être utilisée dans la communication ?
Question 11 – Le législateur ne peut pas tout prévoir. Comment le juge peut-il interdire des pratiques perçues comme déloyales, mais auxquelles le législateur n’a pas encore pensé ?

2) Publicité comparative
Question 12 – Qu’est-ce que la publicité comparative ?
Question 13 – La publicité comparative est autorisée, mais à quelles conditions ?
Question 14 – Une entreprise telle qu’une banque peut-elle se comparer aux autres banques en général ?
Question 15 – Une entreprise peut-elle comparer son produit blanc avec la marque A d’un concurrent ?
Question 16 – La publicité comparative dénigrante est interdite, mais la publicité comparative n’est-elle pas dénigrante par définition ?
Question 17 – Si la publicité comparative doit être objective, faut-il nécessairement disposer d’un rapport d’expertise pour prouver ses affirmations ?
Question 18 – Peut-on comparer les goûts, qui sont par définition subjectifs ?

3) Réductions de prix et soldes
Question 19 – Si un vendeur annonce une réduction de prix, comment le consommateur peut-il savoir si un prix plus élevé était appliqué auparavant ?
Question 20 – Est-ce qu’une augmentation de quantité peut être assimilée à une réduction de prix ?
Question 21 – À quels types de biens et de services s’applique la vente en solde et la période d’attente ?
Question 22 – Quand commencent les périodes de ventes en solde et les périodes d’attente ?
Question 23 – Peut-on proposer des rabais oralement avant la période des soldes (« les soldes de bouche-à-oreille ») ?
Question 24 – Une entreprise peut-elle contourner la période d’attente en offrant une remise sur l’achat d’un deuxième bien ?
Question 25 – Une entreprise doit-elle continuer à accepter les chèques-cadeaux après la date d’échéance ?
Question 26 – Quelles sont les conditions que doivent remplir les actions cashback et les bons de valeur ?

4) Offre conjointe ou vente liée
Question 27 – Une entreprise peut-elle offrir un cadeau lors de l’achat d’un bien ou d’un service ?
Question 28 – Une offre conjointe ou une vente liée de services financiers est-elle autorisée ?
Question 29 – Quand est-il autorisé d’offrir un cadeau à un client qui en amène un autre (« action de parrainage » ou « member gets member ») ?

5) Ventes hors établissement (e-commerce, ventes à domicile)
Question 30 – Quand le consommateur peut-il bénéficier de la protection spéciale pour la vente à distance ou pour la vente en dehors des locaux de l’entreprise ?
Question 31 – Une entreprise doit-elle donner aux consommateurs le droit de se retirer de l’achat d’un bien ou d’un service dans un délai de 14 jours ?
Question 32 – Le consommateur a-t-il le droit de se rétracter d’une vente si celle-ci est réalisée sur un site de vente aux enchères ou sur une place de marché en ligne ?
Question 33 – Qui paie les frais de retour si le consommateur renonce à l’achat ?
Question 34 – Si vous commandez vos biens en ligne et que vous les récupérez ensuite auprès du vendeur ou d’un autre point de distribution, pouvez-vous également révoquer votre achat ?
Question 35 – Quels permis faut-il obtenir pour vendre de porte à porte ?

6) Vente à perte
Question 36 – La vente de biens à perte est-elle interdite ?
Question 37 – Qu’en est-il des ventes de services à perte : le restaurant IKEA peut-il vendre un repas complet pour quelques euros ?
Question 38 – Quand exactement y a-t-il vente à perte ?
Question 39 – Pour déterminer une éventuelle perte, peut-on tenir compte des contributions du fournisseur pour la publicité et autres ?
Question 40 – Qu’en est-il des réductions sur volume : peut-on en tenir compte pour éviter que la vente soit qualifiée de vente à perte ?
Question 41 – Et les vieux stocks, peut-on les vendre à perte ?

7) Loteries, jeux de hasard, concours
Question 42 – Quelle est la différence entre une loterie, un jeu de hasard et un concours ?
Question 43 – Quelles sont les conditions que doivent remplir les loteries pour être légales ?
Question 44 – Les loteries doivent-elles être gratuites ou peuvent-elles être payantes ?
Question 45 – Quelles sont les conditions que doivent remplir les jeux promotionnels pour être légaux ?
Question 46 – Est-il permis de faire payer la participation à un jeu de hasard, par exemple par SMS ?
Question 47 – Le hasard est-il complètement interdit dans le cadre d’un concours ?
Question 48 – Est-ce que tous ces jeux sur internet sont bien légaux ?
Question 49 – Est-il nécessaire de faire appel à un huissier de justice ?
Question 50 – Est-il nécessaire d’établir les règles du jeu et que doivent-elles contenir ?
Question 51 – Y a-t-il une limite à la valeur des prix et les prix sont-ils soumis à des taxes ?
Question 52 – Qui veille à ce que les lois sur les loteries et les jeux de hasard soient respectées ?

8) Droit d’auteur
Question 53 – Qu’est-ce que le droit d’auteur et quelles créations le droit d’auteur protège-t-il ?
Question 54 – Que sont les droits voisins et quelles prestations protègent-ils ?
Question 55 – Quels sont les droits (économiques et moraux) de l’auteur ?
Question 56 – Un exploitant peut-il modifier des oeuvres protégées par le droit d’auteur pour en faire un meilleur usage commercial et peut-il omettre le nom des auteurs ?
Question 57 – À qui dois-je m’adresser pour obtenir l’autorisation d’utiliser des oeuvres protégées par le droit d’auteur ?
Question 58 – Pendant combien de temps et à quelles fins peut-on exploiter les droits sur les images, les logos, la musique, etc. ?
Question 59 – Une entreprise est-elle automatiquement et pour toujours propriétaire des créations réalisées par ses employés ?
Question 60 – Une entreprise qui commande des oeuvres à des collaborateurs « freelance » et en paie la facture peut-elle commercialiser librement ces oeuvres ?
Question 61 – Est-ce qu’une image, une vidéo, une chanson… créée par un système d’intelligence artificielle est protégée par le droit d’auteur ?
Question 62 – Y a-t-il des exceptions légales au droit d’auteur permettant de reproduire ou communiquer au public des oeuvres protégées sans demander l’autorisation du titulaire de droits ?
Question 63 – Une entreprise peut-elle protéger ses idées ?
Question 64 – Comment le savoir-faire et les secrets d’affaires sont-ils protégés ?
Question 65 – Une entreprise a-t-elle des droits sur les données relatives à ses clients, fournisseurs, produits, etc. qu’elle conserve dans une base de données ?
Question 66 – Si aucun droit intellectuel ne protège un bien ou un service, est-ce que n’importe qui peut le copier librement ?

9) Marques
Question 67 – Qu’est-ce qu’une marque et quels signes peuvent être enregistrés comme marques ?
Question 68 – Où et comment puis-je protéger ma marque, et à quel prix ?
Question 69 – Comment puis-je savoir si quelqu’un d’autre a déjà enregistré la marque ou l’utilise ?
Question 70 – Qui peut s’opposer au dépôt de ma marque et comment fonctionne la procédure d’opposition ?
Question 71 – Lorsqu’un tiers fait usage de ma marque ou d’un signe similaire, y a-t-il atteinte à ma marque ?
Question 72 – Mon nom de domaine peut-il contenir la marque de quelqu’un d’autre ?
Question 73 – Qu’est-ce qu’un nom commercial ? Un tiers peut-il utiliser un nom commercial similaire à ma marque ? Et vice versa ?
Question 74 – Une entreprise peut-elle utiliser la marque d’un concurrent comme mot-clef pour faire de la publicité par le biais d’un programme de mots-clefs (comme Google Ads) ?
Question 75 – Les emballages similaires de type « lookalike » sont-ils autorisés ?
Question 76 – Qui est responsable en cas d’atteinte à ma marque sur les plateformes ?
Question 77 – Qu’est-ce que le marketing insidieux (ambush marketing) et ce type de marketing est-il interdit ?

10) Vie privée (« RGPD »)
Question 78 – Qu’est-ce que le RGPD et quels sont les principes de base de notre législation qui protège la vie privée ?
Question 79 – Le règlement général sur la protection des données s’applique au traitement des données à caractère personnel, mais que signifie exactement ce terme ?
Question 80 – Quelle est la différence entre le responsable du traitement et le sous-traitant ?
Question 81 – Les données à caractère personnel ne peuvent-elles être traitées que dans l’un des cas énumérés par la loi ?
Question 82 – Le consentement d’une personne au traitement de ses données peut-il être tacite ?
Question 83 – Quels droits l’entreprise doit-elle donner aux personnes concernées ?
Question 84 – Que doit contenir une politique de confidentialité ?
Question 85 – Une entreprise peut-elle faire de la publicité en envoyant des e-mails à des clients existants ou potentiels ? Une case pré-cochée sur un site web est-elle suffisante pour obtenir le consentement des clients en ce sens ?
Question 86 – Que sont les cookies ?
Question 87 – Y a-t-il d’autres formalités à accomplir par le responsable marketing ?
Question 88 – Qui veille au respect de la législation sur la protection de la vie privée ?
Question 89 – Quelles sanctions existent en cas de violation de la législation sur la protection de la vie privée ?

11) Médias sociaux
Question 90 – Quelles sont les règles qui encadrent les publications des entreprises sur les réseaux ?
Question 91 – Est-ce qu’une personne peut s’opposer à la diffusion par des tiers d’une photo la représentant sur Internet ou sur les réseaux sociaux ?
Question 92 – Quelles sont les règles applicables au marketing d’influence ?
Question 93 – Qui est responsable du marketing d’influence ? L’influenceur ou le donneur d’ordre ?
Question 94 – « Tell a friend » : une entreprise peut-elle demander à ses clients de fournir les adresses électroniques d’amis afin de leur envoyer de la publicité par e-mail ?
Question 95 – Que se passe-t-il si vous dénigrez d’autres personnes sur les médias sociaux ou si vous écrivez une fausse critique ?